Storytelling: por qué tu marca necesita una historia y cómo hacerla

A comienzos del siglo XX, los productos se enfocaban en las características, es decir, se hablaba de lo que es un producto en sí. Alrededor de 1925, los productos comienzan a hablar sobre sus beneficios, sobre lo que hacen y pueden generar en las personas. Aproximadamente en 1950, el producto se enfocaba en la experiencia y en lo que te hacía sentir. Alrededor del año 2000, tenemos productos que generan identidades: dime qué marca usas y te diré quién eres. Ahora, las marcas buscan la valoración: qué te inspira a utilizar un producto y no otro.

Esta diferenciación en la manera de mostrar tu marca es muy importante en la actualidad, puesto que la oferta es inmensa y el público tiene a clic de dedo tu producto y el de tu competencia. ¿Con quién crees que se quedará? ¿Con el que le vende a puerta fría o mediante un anuncio no elegido en YouTube, o con el que entienda qué necesita, cuáles son sus necesidades y aspiraciones?

Aquí es donde juega un papel primordial lo que vamos a tratar en el post de hoy: el arte de contar historias.

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”
Maya Angelou.

¿Qué es el storytelling?

El storytelling es una de las más antiguas creaciones del hombre: la capacidad de contar historias para conectar emocionalmente con los demás. La narración es inherente al ser humano y ha sido usada durante miles de años para:

Reafirmar quienes somos.
Buscar la adhesión de otros.
Modificar el comportamiento de las personas.

Contamos historias porque necesitamos un hilo conductor para nuestro pasado, presente y futuro y porque sentimos por emociones y no por abstracciones.

Es decir, los datos sueltos y abstractos no nos generan ningún tipo de emoción, pero los datos a través de una historia crean un relato que conecta con otras historias, personas y sus respectivas emociones.

“Nuestro cerebro está diseñado para comprender historias”
Paul Zak, neuroeconomista.

Las historias son fundamentales para conectar con las emociones, son el hilo conductor que da sentido a lo que nos ocurre y nos une.

Por todo ello, «la intención que perseguimos al utilizar la técnica del storytelling es generar una relación más allá de la mera transmisión de un mensaje a nuestra audiencia. De esta forma, conseguiremos que nuestra marca quede ligada en la mente del consumidor a los valores que tratemos en la historia”, afirma 40defiebre, uno de los blogs más conocidos de marketing en España.

Ahora que ya sabes porque tu marca necesita una historia, no solo para vender más sino también para saber hacia dónde va, qué quiere conseguir y sobrevivir entre la feroz competencia, vamos a ver cómo crear nuestra historia.

¿Qué necesito saber para crear mi relato de marca?

Los cinco puntos a tener en cuenta para crear la historia de tu marca son:

Marca y producto.
Contexto.
Arquetipo.
Audiencia.
El relato.

La marca y/o nuevo producto.

En primer lugar, se debe poner el foco en la marca y/o nuevo producto mediante preguntas como:

¿Quién soy?
¿Dónde me encuentro?
¿Cuál es el estado actual de mi marca?
¿Cuál es mi propósito?
¿Qué está contando actualmente mi marca?¿El mensaje es positivo o negativo?
¿Es querida?

Como dueño/a de la empresa, serás quien mejor responda a estas preguntas, aunque puedes ayudarte de los comentarios sobre ella en general, las demandas en el mercado e particular, las valoraciones y recomendaciones en redes sociales, etc. para crear o modificar el relato hacia tus clientes y conectar tu producto de manera correcta con sus emociones.

Cuanta más información obtengas y manejes, mejor contarás tu historia: generacional, zona geográfica del producto o servicio, tradición, cultura, historia, valores. El storytelling se encargará de transformar estos datos en historias.

¿Cómo saber quién soy y crear mi propia historia?

Analiza tus fortalezas y debilidades mediante, por ejemplo, la identificación de un personaje con tu producto: puedes servirte de personas cuyas personalidades están basadas en los arquetipos que veremos más adelante y que podrás relacionar también con el resto de bloques.

¿Cómo saber cuál es el estado actual de mi marca?

Analiza las oportunidades y amenazas que se le presentan y relaciónalas con una situación en particular de la vida real.

¿Mi marca tiene propósito?

Identifica el propósito y encuentra las armas, herramientas y estrategia para llegar al él.

Contexto: no es lo mismo un toothbrush moustache en España que en Alemania

Una vez tengas claro quién es tu marca, cuál es su relato actual y cuál será el futuro mediante un análisis sincero de la situación, necesitarás saber en qué contexto se desenvuelve.

Para ello se analizará el contexto actual de la región o país donde vendas o vas a vender tu producto, para capturar las emociones de dicha población en sintonía con su momento histórico, necesidades, preocupaciones y determinar así los efectos emocionales que queremos causar y queremos que evoque el producto.

El análisis del mercado es una herramienta que facilita este punto, que o bien puede ser hecho por una consultora o podemos extraerlo de informes y análisis existentes en los organismo oficiales. Así mismo, apelar a la lógica y observar el ambiente en el que se desarrolla tu producto es una buena forma de saber el contexto general: las preocupaciones y anhelos de las personas, sus aspiraciones, sus hábitos y sus necesidades.

Nos daremos cuentas entonces de que nuestro relato será un fenómeno comunicativo cambiante, porque el entorno y las personas también lo son.

Ahora que tienes en cuenta el contexto, ¿Se adapta tu marca a las necesidades del consumir? ¿Tu relato conecta con sus emociones? ¿Tu marca resuelve un problema concreto? Pasamos de las características y beneficios de los productos y marcas a preocuparnos de las personas y sus hábitos de vida, es decir, nuestra marca es contextual y está centrada en nichos de personas.

Arquetipo, que no estereotipo

Si tradicionalmente Nike se ha asociado a este estereotipo:

La realidad es que este estereotipo no conecta con gran parte de su público, gente como tú y como yo que hacemos deporte para sentirnos y vernos bien, y que no estamos precisamente esculpidos por Dios. Pero pronto se dieron cuenta y apostaron por la motivación y aspiración, sentimientos que todos tenemos.

¿Por qué debemos centrarnos en los arquetipos y no en los estereotipos? Porque los estereotipos están influidos por los prejuicios, mientras que los arquetipos son, para eminencias como Carl Gustav Jung , “patrones e imágenes arcaicas universales que derivan de lo inconsciente colectivo y son la contraparte psíquica del instinto”. Es decir, se basan en patrones estudiados y no en creencias compartidas que dejan la impronta de una historia única.

La historia única es peligrosa y no nos representa. Y la marca que caiga en el error de los estereotipos está condenada al ostracismo. No, es broma, pero, estará perdiendo a gran parte de su público objetivo.

Los 12 arquetipos de la personalidad de Jung:

Orden y control: el gobernante, el creador y el inocente.
Orientación al propio individuo: el sabio, el explorador, el héroe.
Generadores de cambio: el mago, el forajido, el bufón.
Orientados a las personas: el amante, el hombre corriente, el cuidador.

Entonces, ¿Cuál es el arquetipo de mi marca? Para saberlo debes reflexionar sobre los siguientes conceptos y responderlos.

Lema: lo que te inspira.
Deseo básico: lo que quieres demostrar.
Estrategia: lo que te es posible crear.
Objetivo: lo que quieres superar.
Mayor temor: lo que te desvela o expone.
Debilidad: lo que no quieres que se sepa de ti.
Talento: lo que te motiva o inspira.

Para profundizar en los arquetipos y conocer cuál encaja con tu marca, te recomiendo el siguiente artículo sobre los 12 arquetipos en las marcas.

¿Qué siente nuestra audiencia?

Ahora bien. Teniendo en cuenta la visión que genera tu marca, el contexto en el que se desenvuelve y el arquetipo que le corresponde, ¿A quién vamos a contar el relato? ¿Quiénes son? ¿Qué sienten? ¿Qué emociones queremos que sean las que conecten con ellos, las que les evoque nuestra marca?

Quizás esta sea la parte más subjetiva si no contamos con estudios de mercado o análisis de datos en nuestra empresa. Por ello, la opción más fácil y barata, siempre que no se cuente con lo anterior, es la observación.

Las preocupaciones, deseos y anhelos varían de una persona a otra, pero existen emociones básicas y compartidas desde las que partir y explorar qué siente y quiere nuestra audiencia, como el deseo aspiracional usado por Nike en el spot anterior, y que todos tenemos en mayor o menor medida.

Manos a la historia

El último punto se enfoca en el relato, para lo que hay que trabajar sobre los cuatro puntos vistos.

Tu marca no debe contar lo que es, sino quién es.

La finalidad no es solo contar historias, sino que las personas se adhieran al relato, lo hagan suyo y lo difundan, y para ello tiene que haber también una carga positiva, una aspiración. Además, las personas deben poder identificarse en esa historia, por lo que debe tener sentido.

“Oye, que yo no soy periodista y no sé contar historias”. Me pregunto entonces qué haces sino contar historias todos los días de lo que te pasó el fin de semana, del por qué de la ruptura con tu pareja o la pelea con tus padres. ¿A qué apelas para darle énfasis a cada una de ellas? ¿Las cuentas por lo que te hicieron sentir? Pero si aun así no encuentras inspiración, echa mano de:

Tus vivencias.
Las de personas y situaciones que nos rodean.
Inventa tus propias historias.

“El márquetin no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas. Un relato es lo que le da sentido una marca”
Seth Godin, considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI.

Etapas del relato:

Un inicio que enganche.
Presentar el problema mediante una analogía, una fábula o una metáfora de manera racional o simbólica.
Un clímax que genere suspense y evoque en la persona que lo ve la búsqueda de…
… La solución al problema: transforma lo racional en emocional.
Cierra con un final estable que haga una llamada a la acción.

Y recuerda: el producto acompaña al relato, no es el protagonista.

Tips finales para tu historia: consistente, sencilla y que conecte

Recuerda que el producto es parte de la historia, no el protagonista.
Debe ser motivante para avanzar y que sea positiva. Porque no hay mejor publicidad que un cliente contento.
Historia empática, que no simpática.
Sincera: coherente y auténtica.
Con sentido.

La ciencia y las sociales son grandes amigas: usa los datos para contar historias que apelen a los sentimientos. Todos estamos hechos de historias, tú decides cómo contarla la tuya (es decir, la de tu marca).

Tanto si eres un profesional de la comunicación como si eres un dueño/a de negocio, estos tips serán suficientes para comenzar a crear la historia de tu marca, saber quién es tu marca y que esta pase a la historia. Si te has quedado con ganas de saber más sobre storytelling, el arte de contar historias, aquí van algunas recomendaciones.